Un elemento chiave della ripresa economica globale post-Covid è stata la domanda dai consumatori privati, impazienti di tornare a spendere dopo le restrizioni imposte dai lockdown. Nonostante l’inflazione galoppante, i rialzi dei tassi di interesse e le preoccupazioni geopolitiche, i consumatori si sono rivelati più resilienti del previsto e la loro fame di lusso è stata insaziabile.

Ma dopo un periodo d’oro dovuto al boom post-Covid, il settore del lusso inizia ora a intravedere qualche nube all’orizzonte. A giudicare dai risultati recenti e dalle reazioni delle quotazioni di alcune società, potrebbe essere che il mercato del lusso sia in fase di contrazione e gli investitori stiano scontando una traiettoria degli utili a lungo termine inferiore agli standard?

Indubbiamente il fronte “macro” è divenuto più incerto e non ha favorito il sentiment. Gli USA hanno annunciato una crescita annualizzata del PIL per il terzo trimestre pari al 4,9%, trainata dalla ormai nota narrativa del consumatore resiliente, ma i negozi stanno iniziando a prosciugare i conti in banca, a giudicare dalla forte flessione nel tasso di risparmio. Le vendite al dettaglio, pur procedendo senza troppi intoppi, hanno iniziato a deviare dai beni discrezionali. Altrove il quadro è più negativo. I trend generali di consumo si sono indeboliti in Europa, le cui economie sono sull’orlo di una recessione, mentre la nascente ripresa del Giappone è ostacolata dall’inflazione con una crescita dei salari reali che non corrisponde all’aumento dei prezzi. I mercati continuano ad essere turbati dal ritmo della ripresa in Cina e dalla crisi del settore immobiliare, sebbene i dati recenti abbiano indicato una certa stabilizzazione.

A contrastare queste correnti macro a breve termine c’è la classica tesi della domanda a lungo termine

A una prima analisi, il contesto sembrerebbe impegnativo. Ma a contrastare queste correnti macro a breve termine c’è la classica tesi della domanda a lungo termine. La storia del mondo moderno ci insegna che l’economia si espande nel tempo, al di là dei cicli periodici. La classe medio-alta e gli individui con patrimoni netti elevati e ultra elevati sono in aumento, soprattutto in Asia (Cina compresa), e il “cliente viaggiatore” è stato uno dei motori della crescita. Secondo Bain & Co, il mercato dei beni di lusso potrebbe registrare una crescita compresa tra USD580mld e 620mld entro il 2030, ossia oltre il doppio rispetto al 2020¹.

Di per sé sono tutti fattori positivi, che tuttavia contano solamente se un business ha il marchio, la solidità finanziaria e un management capace di sfruttare questi trend. E non è cosa semplice.

Pochi altri prodotti simboleggiano la natura umana più dei beni di lusso. Oltre alla semplice ostentazione di ricchezza, quello di possedere un oggetto che rappresenta una certa immagine e un certo stile è un desiderio universale, trainato da fattori emozionali. Volere “il meglio” è una pulsione innata. Ma per creare questi oggetti serve un business intriso di cultura, stile, artigianalità e tradizione, tutte caratteristiche che si riflettono nell’allure dei prodotti al di là della mera funzionalità e che contribuiscono ad elevare un brand. Un business di questo tipo è difficile da replicare. Allo stesso tempo la storia del lusso è una storia di innovazione, in cui le aziende di successo sono in grado di sviluppare nuovi prodotti capaci di sfruttare l’immaginazione e i trend, e di rispondere all’evoluzione del mercato, della popolazione e della tecnologia.

Il recente conto economico di LVMH ha evidenziato un ritorno a una traiettoria di crescita più normale

LVMH continua ad avere queste caratteristiche. Il recente conto economico dell’azienda ha evidenziato il ritorno a una traiettoria di crescita più normale, anche se nel breve periodo il contesto economico presenta qualche ostacolo. La crescita organica dei ricavi è stata del 9% nel terzo trimestre, con una flessione piuttosto netta rispetto al +17% registrato nei due precedenti trimestri consecutivi.

A livello geografico, il mercato che ha archiviato la crisi più marcata è stata l’Europa a causa della “normalizzazione” della domanda da locali e turisti. Gli USA hanno rallentato a riflesso di una certa prudenza da parte dei consumatori, e il management ha segnalato che il consumatore aspirazionale americano è “a rischio”. Il Giappone è andato bene anche grazie all’aumento dei turisti in entrata, con vendite in rialzo del 30% su base annua nel terzo trimestre, mentre il resto dell’Asia ha registrato una crescita dell’11%. Nonostante la preoccupazione per la ripresa economica della Cina, il management è stato molto soddisfatto della performance del Paese e della spesa offshore dei cittadini cinesi. Nel complesso, le vendite a questo gruppo sono aumentate del 40% su base biennale.

La crescita di LVMH sta chiaramente tornando a un livello più normalizzato. Il mercato del lusso generalmente cresce nel tempo con un ritmo del 6% l’anno; poiché LVMH è ancora in grado di superare questo ritmo e ha un pricing solido, l’outlook a lungo termine rimane estremamente interessante.

Anche Hermès rimane un esempio di qualità e solidità del marchio

Acquistare un’introvabile Birkin o una Kelly è un po’ come essere ammessi a un club esclusivo. L’azienda, che si colloca nella fascia più alta del mercato del lusso, si rivolge a una clientela molto benestante e controlla i fornitori con estrema attenzione. Fino ad oggi è riuscita a resistere alla contrazione del settore e le vendite hanno superato le previsioni nel terzo trimestre 2023. Nei nove mesi conclusi a fine settembre, i negozi del gruppo hanno messo a segno una crescita del 22%, le vendite all’ingrosso del 23%, e tutte le regioni hanno segnalato un rialzo superiore al 20%.

“Se la costruisci, loro torneranno”

L’equivalente di Hermès in ambito automobilistico è Ferrari. Per parafrasare una famosa citazione, “se la costruisci, loro torneranno”, oltre a pagare una fortuna per gli optional extra. I risultati del terzo trimestre 2023 hanno evidenziato un rialzo degli utili rettificati al lordo di interessi e imposte pari al 42% e una crescita dei ricavi del 24% su base annua; la società ha beneficiato di un ampliamento dei volumi, di un arricchimento nel mix di prodotti e geografie, di una maggiore “personalizzazione” e dei rialzi di prezzo. Il portafoglio ordini rimane a livelli elevati in tutte le geografie e i modelli e l’intero output dell’azienda per il 2025 è coperto, a conferma del motto di Enzo Ferrari: “Venderemo sempre un’auto in meno rispetto alla richiesta del mercato.” Per l’intero esercizio, ricavi e profitti sono stati rivisti al rialzo e l’azienda prevede una crescita degli utili per azione del 28% circa. L’emblema del Cavallino Rampante, la lunga tradizione sui circuiti di gara, l’innovazione tecnologica e l’esclusività hanno spinto Ferrari tra le stelle del lusso.

Le grandi aziende del lusso mondiali presentano alcune caratteristiche in comune

Dal nostro punto di vista, le grandi aziende del lusso mondiali presentano alcune caratteristiche in comune. Sono business con marchi solidi, leadership di mercato facilmente difendibili, stati patrimoniali robusti, redditività e generazione di cassa eccellenti, e sono capaci di adattarsi all’evoluzione delle condizioni del mercato. Mentre gli investitori riflettono sulle oscillazioni cicliche, i pattern di consumo storici indicano che i trend di spesa nel settore del lusso rimarranno probabilmente intatti nel lungo periodo, e a nostro avviso le aziende del settore sono destinate a beneficiarne.