“Les meilleures choses dans la vie sont gratuites. Les deuxièmes meilleures choses sont très chères.”

- Coco Chanel

Un élément clé de la reprise économique mondiale post-Covid a été la vigueur de la consommation des ménages, avec un public impatient suite à des confinements restrictifs. Même face à la hausse de l’inflation, à la hausse des taux d’intérêt et aux difficultés géopolitiques, l’infatigable consommateur s’est avéré plus résilient que prévu, et son appétit pour le luxe a été vorace.

Mais après s’être régalé du boom des achats post-Covid, le secteur du luxe est désormais confronté à des vents contraires macroéconomiques croissants. Comme l’a souligné Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, lors de la conférence Walter Scott en mai 2023, le luxe a connu une période de croissance extraordinaire qui n’allait pas durer. À en juger par les résultats récents et la réaction du cours des actions de certaines sociétés, les investisseurs sont-ils en train d’escompter une trajectoire de bénéfices à long terme inférieure à la moyenne ?

Défis macroéconomiques

La macroéconomie est certainement devenue plus incertaine et n’a pas aidé le sentiment. Les États-Unis ont affiché une croissance annualisée du PIB de 4,9 %1 au troisième trimestre, qui a dépassé le consensus, grâce à l’histoire familière d’une consommation dynamique, mais Main Street puise dans son épargne, à en juger par la baisse significative du taux d’épargne. Les ventes au détail, bien qu’elles continuent de progresser, se sont éloignées des dépenses discrétionnaires.

Ailleurs, l’image est plus feutrée. Les tendances générales de la consommation se sont estompées en Europe, les économies étant au bord de la récession, tandis que la reprise naissante au Japon est paradoxalement remise en question par l’inflation qu’elle recherche depuis longtemps, la croissance des salaires réels ne correspondant pas à la hausse des prix. Les marchés continuent d’être consternés par le rythme de la reprise en Chine et les difficultés du secteur immobilier, bien que les données récentes aient indiqué une certaine stabilisation.

À première vue, cela laisse présager un environnement difficile. Contrer ces courants macroéconomiques à court terme est l’argument classique de la demande à long terme. L’histoire du monde moderne est que les économies se développent au fil du temps, malgré les cycles périodiques. La classe moyenne supérieure et les cohortes de personnes fortunées et très fortunées sont en croissance, en particulier en Asie, y compris en Chine, et le « client voyageur » a été un moteur de croissance. Selon Bain & Co, le marché mondial des produits de luxe devrait atteindre entre 530 et 570 milliards d'euros d'ici 2030, soit plus du double de sa taille par rapport à 2020².

Bien que ces facteurs puissent sembler positifs en soi, ils ne comptent que si une entreprise dispose de la marque, de la solidité financière et de la gestion nécessaires pour tirer parti de ces tendances, et ce n’est pas facile.

Il y a peu d’autres produits qui symbolisent plus le caractère humain que les produits de luxe. Plus qu’un simple étalage de richesse, il existe un désir universel et émotionnel de posséder un objet qui véhicule une certaine image et un certain style. Vouloir « le meilleur » est inné.

Mais pour créer ces produits, il faut une organisation imprégnée d’un sens de la culture, du flair, de l’artisanat et de la tradition; des attributs qui se reflètent dans l’attrait de ses produits au-delà de la simple fonctionnalité, et qui contribuent à élever la marque. C’est une entreprise difficile à reproduire. Pourtant, dans le même temps, l’histoire du luxe est celle de l’innovation, où les entreprises prospères peuvent développer de nouveaux produits qui captent l’imagination et créent des tendances, et sont capables de répondre habilement aux changements du marché, démographiques et technologiques.

LVMH : qualité et adaptation

Nous pensons que LMVH continue d'afficher ces attributs. Le récent chiffre d'affaires de la société a mis en évidence le retour à une trajectoire de croissance plus normale, bien qu'à court terme, le contexte économique ne soit pas sans obstacles. La croissance organique du chiffre d'affaires s'est établie à 9 % au troisième trimestre de 2023, ce qui représente une baisse marquée par rapport à deux trimestres consécutifs de croissance de 17 %³. Il fallait toutefois s'attendre à une réduction par rapport à des niveaux aussi élevés, et 9 % est conforme aux tendances historiques.

D'un point de vue géographique, le marché qui a connu le plus grand ralentissement a été l'Europe, en raison de cette « normalisation » de la demande domestique et des touristes. Les États-Unis ont fait preuve d'une certaine prudence macroéconomique à l'égard des consommateurs, et la direction a signalé que le consommateur américain ambitieux était « à risque ». Il s'agit de la catégorie de clients qui n'ont peut-être pas encore les moyens de s'offrir les offres les plus chères de l'entreprise, mais qui sont à la recherche d'articles plus petits.

Des problèmes de stocks et de prix ont eu un impact sur la division » Vins et Spiritueux », même si les chiffres reflètent également des comparaisons difficiles avec une période de bonne tenue l'année dernière. Dans la division clé « Mode et Cuir », qui représente environ 50 % des ventes du groupe, la croissance au troisième trimestre a ralenti à 9 %, ce qui a conduit à un gain de 16 % sur la période de neuf mois⁴.

Le Japon suit une bonne voie, aidé par l'augmentation des arrivées de touristes, avec des ventes en hausse de 30 % en glissement annuel au cours du trimestre, tandis que le reste de l'Asie a connu une croissance de 11 %⁵. Malgré l'angoisse suscitée par la reprise économique du pays, la direction s'est montrée très satisfaite de la performance de la Chine et des dépenses à l'étranger des ressortissants chinois. Dans l'ensemble, les ventes à ce groupe ont augmenté de 40 % sur une base de deux ans.

L'accent mis sur la qualité des produits est primordial. Même les sacs en toile, où les marges sont massives, doivent être de la plus haute qualité. Pour le PDG Bernard Arnault, LVMH vous vend de la culture, pas un sac.

La capacité d'adaptation est également une caractéristique de l'entreprise. Les marques doivent composer avec la cyclicité et les changements de goût. Chez LVMH, il y a eu un penchant pour des designs plus subtils, moins bling-bling, que l'entreprise a capturés. La démographie du marché a changé, la génération Z et les milléniaux devenant une source de demande de plus en plus importante.

La croissance de LVMH est clairement en train de revenir à un niveau plus normalisé. Le marché du luxe croît généralement de 6 % par an au fil du temps. Étant donné que LVMH conserve la capacité de croître plus rapidement que cela, et avec ses prix élevés, nous pensons que les perspectives de rendement à long terme restent attrayantes.

Hermès : appel à l’exclusivité

Nous pensons qu'Hermès reste également un exemple de qualité et de force de marque. Acheter un sac Birkin ou Kelly difficile à obtenir, c'est comme entrer dans un club exclusif. La société se situe dans le haut de gamme du marché du luxe, s'adressant à une clientèle très riche et contrôlant soigneusement l'offre. Jusqu'à présent, il a défié la morosité du secteur, avec des ventes supérieures aux attentes au troisième trimestre. Au cours de la période de neuf mois terminée à la fin de septembre, les magasins du groupe ont enregistré une croissance de 22 % et les magasins de gros de 23 %, toutes les régions ayant enregistré une croissance supérieure à 20 %⁶.

Ferrari : « Vendez-en un de moins que ce que le marché veut. »

L’équivalent automobile d’Hermès est Ferrari. Pour paraphraser la célèbre citation du film : « Si vous le construisez, ils viendront – et paieront plus cher pour les options supplémentaires. » Les résultats du troisième trimestre 2023 de la société ont vu le bénéfice ajusté avant intérêts et impôts augmenter de 42 %, tandis que les revenus ont augmenté de 24 % d’une année sur l’autre⁷, la société ayant connu une augmentation des volumes, un mix de produits et de pays enrichi, une augmentation des « personnalisations » et des gains de prix.

Le carnet de commandes reste à des niveaux élevés dans toutes les zones géographiques et tous les modèles et l’ensemble de la production de l’entreprise pour 2025 est couvert, ce qui fait écho aux commentaires du fondateur de l’entreprise selon lesquels « nous vendrons toujours une Ferrari de moins que ce que le marché veut ».

La production du Purosangue à quatre portes (Ferrari évite le terme SUV) et de la 812 Competizione A s’accélère. Il est important de noter que les modèles hybrides ont représenté 51 % des ventes⁸. Pas de frémissements de la part des « Ferraristi » à propos de la croissance des hybrides, donc. Pour l’ensemble de l’année, les revenus et les bénéfices ont été guidés à la hausse, la société s’attendant à une croissance d’environ 28 % du bénéfice par action. Le statut emblématique du Cheval cabré, l’héritage de course de l’entreprise, l’innovation technologique et son exclusivité, ont propulsé Ferrari dans la catégorie du luxe.

Attributs communs

De notre point de vue, les grandes entreprises de luxe du monde ont des attributs communs clés. Il s'agit d'entreprises dotées de marques fortes, d'un leadership sur le marché hautement défendable, de bilans solides, d'une excellente rentabilité et d'une excellente génération de trésorerie, et capables de bien s'adapter à l'évolution des conditions du marché.

Alors que les investisseurs s’interrogent sur les hauts et les bas des cycles, l’histoire du comportement des consommateurs suggère que les tendances en matière de dépenses de luxe devraient rester intactes à long terme et, à notre avis, ces entreprises sont en pole position pour en profiter.