“Las mejores cosas de la vida son gratis. Las segundas mejores cosas son muy caras.”

- Coco Chanel

Uno de los elementos clave de la recuperación económica mundial postpandémica ha sido la fortaleza del consumo privado, con un público impaciente que se ha sentido liberado tras las restricciones y los confinamientos. Incluso ante el aumento de la inflación, la subida de los tipos de interés y las convulsiones geopolíticas, el infatigable consumidor ha demostrado ser más resiliente de lo que muchos esperaban, y su apetito por el lujo ha sido voraz.

Pero después de haber disfrutado del auge de las compras tras la pandemia, el sector del lujo se enfrenta ahora a vientos en contra. Como destacó el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, en la conferencia Walter Scott de mayo de 2023, el lujo ha atravesado un periodo extraordinario de crecimiento que no podía continuar. A juzgar por los resultados recientes y la reacción de las cotizaciones bursátiles de algunas empresas, ¿están los inversores descontando una trayectoria de beneficios a largo plazo por debajo de lo esperado?

Retos macroeconómicos

La variable macroeconómica se ha vuelto más incierta y no ha ayudado al sentimiento inversor. EE. UU. registró en el tercer trimestre un crecimiento anualizado del PIB del 4,9%² que superó el consenso, impulsado por la conocida historia de un consumo boyante, pero el estadounidense medio está echando mano de sus ahorros, a juzgar por el descenso significativo de la tasa de ahorro. Las ventas al por menor, aunque siguen avanzando, han mostrado un alejamiento del gasto discrecional.

Por lo demás, el panorama es más apagado. Las tendencias generales del consumo se han atenuado en Europa, donde las economías se tambalean al borde de la recesión, mientras que la recuperación incipiente de Japón se ve amenazada paradójicamente por la inflación que persigue desde hace tiempo, ya que el crecimiento de los salarios reales no se corresponde con la subida de los precios. Los mercados siguen consternados por el ritmo de la recuperación en China y las dificultades del sector inmobiliario, aunque los últimos datos apuntan a una cierta estabilización.

A primera vista, esto sugiere un entorno difícil. Frente a estas corrientes macroeconómicas a corto plazo está el clásico argumento de la demanda a largo plazo. La historia del mundo moderno se basa en que las economías se expanden con el tiempo, a pesar de los ciclos periódicos. La clase media alta y los grupos con patrimonios elevados y muy elevados están creciendo, especialmente en Asia, incluida China, y el "cliente viajero" ha sido uno de los motores del crecimiento. Según Bain & Co, es probable que el mercado mundial de artículos de lujo crezca hasta situarse entre 530.000 y 570.000 millones de euros en 2030, más del doble que en 2020³.

Si bien estos factores pueden parecer positivos en sí mismos, solo cuentan si una empresa tiene la marca, la fortaleza financiera y la gestión apropiada para aprovechar estas tendencias, y no es fácil.

Hay pocos productos que simbolicen más la naturaleza humana que los artículos de lujo. Más que una exhibición de riqueza, existe un deseo universal, impulsado por las emociones, de poseer un objeto que transmita una imagen y un estilo determinados. Querer "lo mejor" es innato.

Pero crear estos productos requiere una organización imbuida de un sentido de cultura, estilo, artesanía y tradición; atributos que se reflejan en el encanto de sus productos más allá de la mera funcionalidad, y que contribuyen a elevar la marca. Es un negocio difícil de reproducir. Aunque al mismo tiempo, la historia del lujo es una historia de innovación, en la que las empresas de éxito pueden desarrollar nuevos productos que despiertan la imaginación y marcan tendencias, y son capaces de responder hábilmente a los cambios del mercado, demográficos y tecnológicos.

LVMH: calidad y adaptación

Creemos que LVMH sigue mostrando estos atributos. La reciente declaración de ingresos de la empresa puso de relieve la vuelta a una trayectoria de crecimiento más normal, aunque a corto plazo el contexto económico no está exento de obstáculos. El crecimiento orgánico de los ingresos fue del 9% en el tercer trimestre de 2023, lo que supone una reducción notable tras dos trimestres consecutivos de crecimiento al 17%⁴. Sin embargo, era de esperar una reducción desde niveles tan elevados, y el 9% es coherente con las tendencias históricas.

Desde el punto de vista geográfico, el mercado que experimentó el mayor retroceso fue el europeo, debido a esta "normalización" de la demanda, tanto de autóctonos como de turistas. En EE. UU. se observó una ralentización, reflejo de cierta cautela macroeconómica de los consumidores, y de hecho la dirección de la empresa venía advirtiendo que el consumidor aspiracional estadounidense estaba "en riesgo". Se refiere a la categoría de clientes que aún no pueden permitirse los productos más caros de la empresa, pero que compran artículos más asequibles.

Los problemas de existencias y precios afectaron a la división de Vinos y Licores, aunque las cifras también reflejaron algunas comparaciones difíciles con el periodo boyante del año pasado. En la división clave de Moda y Piel, que representa alrededor del 50% de las ventas del grupo, el crecimiento en el tercer trimestre se ralentizó hasta el 9%, lo que se tradujo en una ganancia del 16% en el periodo de nueve meses⁵.

Japón ha registrado un buen comportamiento, favorecido por el aumento de las llegadas de turistas, con un incremento de las ventas del 30% interanual en el trimestre, mientras que el resto de Asia experimentó un crecimiento del 11%⁶. A pesar de la angustia por la recuperación económica del país, la dirección se ha mostrado muy satisfecha con los resultados de China y el gasto de los ciudadanos chinos en el extranjero. En conjunto, las ventas a ciudadanos chinos han aumentado un 40% en dos años.

La calidad del producto es primordial. Incluso los bolsos de lona, donde los márgenes son enormes, han de ser de la máxima calidad. En opinión de Bernard Arnault, consejero delegado de LVMH, la empresa no vende bolsos, sino cultura.

La capacidad de adaptación también es una característica de la empresa. Las marcas tienen que sortear los cambios cíclicos y de gustos. En LVMH ha habido una tendencia hacia diseños más sutiles y menos ostentosos que la empresa ha sabido captar. La demografía del mercado ha cambiado, y la Generación Z y los Milenials se han convertido en una fuente de demanda cada vez más importante.

El crecimiento de LVMH está volviendo claramente a un nivel más normalizado. El mercado del lujo suele crecer a un ritmo del 6% anual a lo largo del tiempo. Dado que LVMH conserva la capacidad de crecer por encima de ese nivel, y teniendo en cuenta sus sólidos precios, creemos que las perspectivas de rentabilidad a largo plazo siguen siendo atractivas.

Hermès: el atractivo de la exclusividad

Creemos que Hermès también sigue siendo un ejemplo de calidad y solidez de marca. Comprar un bolso Birkin o un Kelly, difíciles de conseguir, es como entrar en un club exclusivo. La empresa se sitúa en el extremo superior del mercado del lujo, atiende a una clientela muy adinerada y controla cuidadosamente la oferta. Hasta ahora ha desafiado el pesimismo del sector, con unas ventas que superaron las expectativas en el tercer trimestre. En los nueve meses transcurridos hasta finales de septiembre, las tiendas del grupo registraron un crecimiento del 22% y los mayoristas del 23%, mientras que todas las regiones registraron un crecimiento superior al 20%⁷.

Ferrari: “venda una unidad menos de lo que pide el mercado”

El equivalente automovilístico de Hermès es Ferrari. Parafraseando la famosa cita de la película: "Si lo construyes, vendrán y pagarán más por los extras opcionales". En los resultados del tercer trimestre de 2023 el beneficio ajustado antes de intereses e impuestos aumentó un 42%, mientras que los ingresos crecieron un 24% interanual⁸, gracias a un mayor volumen, una mejor combinación de productos y países, un aumento de las "personalizaciones" y una mejora de los precios.

La cartera de pedidos se mantiene en niveles elevados en todas las geografías y modelos, y toda la producción de la empresa para 2025 está cubierta, lo que resuena con los comentarios del fundador de la empresa de que "siempre venderemos un Ferrari menos de lo que pida el mercado".

Está aumentando la producción del Purosangue de cuatro puertas (Ferrari rehúye el término SUV) y del 812 Competizione A. Cabe destacar que los modelos híbridos representaron el 51% de las ventas⁹. Así pues, los "Ferraristi" no tiemblan ante el crecimiento de los híbridos. Para el año entero se prevé un aumento de los ingresos y los beneficios, con una previsión de crecimiento de los beneficios por acción en torno al 28%. El estatus icónico del Cavallino Rampante, el legado de la empresa en el mundo de las carreras, la innovación tecnológica y su exclusividad han propulsado firmemente a Ferrari a la categoría de lujo.

Atributos comunes

Desde nuestro punto de vista, las grandes empresas de lujo del mundo tienen atributos comunes clave. Son empresas con marcas fuertes, liderazgo de mercado muy defendible, balances sólidos, excelente rentabilidad y generación de caja, y son capaces de adaptarse bien a las condiciones cambiantes del mercado.

Mientras los inversores reflexionan sobre los altibajos de los ciclos, la historia del comportamiento de los consumidores sugiere que es probable que las tendencias del gasto en lujo se mantengan intactas a largo plazo y, en nuestra opinión, estas empresas están en la primera posición para poder beneficiarse.