Les articles ostentatoires sont indéniablement très populaires. Les fabricants d’objets de luxe, tels que les montres, ont mis en place une stratégie gagnante en restreignant l’offre et en produisant des éditions limitées. L’industrie horlogère a en effet acquis la réputation d’offrir une bonne source de valeur, comme en témoigne la hausse des prix des montres de luxe sur le marché secondaire. Certains sites Internet permettent de revendre des montres haut de gamme d’occasion, qui prennent immédiatement de la valeur en raison de l’offre limitée. Il s’agit d’une stratégie délibérée des marques, qui souhaitent être associées à la notion de luxe, dès lors que le luxe implique la création d’une demande qui dépasse l’offre.

Les articles de luxe d’entrée de gamme se sont généralisés. Les consommateurs achètent un produit abordable et « tombent amoureux » de la marque. Au fur et à mesure que leurs revenus augmentent, ils peuvent cibler des produits plus onéreux. Ils commencent par acheter le porte-clés, puis le bracelet, l’écharpe, et enfin, après quelques années, ils peuvent s’offrir le sac, dont la valeur peut
atteindre des centaines ou des milliers de dollars.

Maria Toneva, responsable adjointe de la recherche actions internationales,Newton Investment Management

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